Analisis Konjoin (Conjoint Analysis)

Analisis konjoin merupakan salah satu teknik analisis multivariat  yang digunakan untuk mengetahui preferensi konsumen terhadap suatu produk baik berupa barang atau jasa. Teknik analisis konjoin penting karena ada banyak faktor yang mempengaruhi penilaian konsumen dalam menentukan pilihan suatu produk. Sebagai contoh, konsumen ingin membeli produk telepon selular atau HP mungkin dipengaruhi oleh harganya, merek HP, atau jaminan garansi. Dengan analisis konjoin kita dapat mengetahui preferensi konsumen dalam membeli HP apakah harga menjadi pertimbangan utama ataukah mereknya?

 

Untuk memahami analisis konjoin kita sebaiknya memahami konsep atribut dan level. An attribute is a general feature of a product or service – say size, colour, speed, delivery time. Each attribute is then made up of specific levels. So for the attribute colour, levels might be red, green, blue and so on. Pada contoh HP di atas, ada tiga atribut HP yang diteliti yaitu harga, merek dan jaminan garansi. Masing-masing atribut mempunyai level. Atribut harga bisa kita beri level 1. Harga HP kurang dari satu juta rupiah, 2. Harga HP antara satu dan tiga juta rupiah, dan 3. Harga HP di atas tiga juta rupiah. Atribut Merek bisa dibagi dalam level 1. Nokia, 2. Samsung, 3. Siemen. Atribut jaminan garansi bisa dibagi dua level yaitu, 1. Garansi Pabrik, 2. Garansi Distributor.

 

Ada dua informasi yang dapat diperoleh dari analisis konjoin. Pertama, preferensi konsumen terhadap atribut yang diteliti. Kedua, nilai utilitas dari masing-masing level dalam setiap atibut. Dalam contoh HP misalnya, atribut apa yang paling disukai konsumen dalam membeli HP? Selanjutnya, mana di antara tiga kategori harga yang diajukan yang paling disukai konsumen/pembeli HP.

 

Kedua informasi tersebut dapat diperoleh melalui model linear, tepatnya generalize linear model (GLM). Estimasi parameternya akan menghasilkan nilai utilitas level dari masing-masing atribut. Selanjutnya dengan menggunakan fungsi Part-Worth dapat diperoleh tingkat preferensi konsumen terhadap atribut yang diberikan.

 

Untuk lebih memahami kita langsung saja pada penjabaran preferensi konsumen dalam membeli HP. Model yang digunakan adalah:

 

Dengan:

Y(IJKL)      =     nilai stimulan untuk kombinasi atribut Harga pada level ke-i,

                       Merek pada level ke-j, dan Garansi pada level ke-k dari konsumen

                       ke-l.

Alpha (I)       =     parameter dari atribut Harga pada level ke-i, di mana i = 1

                            untuk Harga HP kurang dari satu juta rupiah, i = 2 untuk Harga 

                            HP antara satu dan tiga juta rupiah, dan i = 3 untuk Harga HP

                            di atas tiga juta rupiah.

Betha (J)       =     parameter dari atribut Merek HP pada level ke-j, di mana j = 1

                            untuk HP merek Nokia, j = 2 untuk HP merek Samsung, dan j =

                            3 untuk HP merek Siemen.

Gamma (K)       =  parameter dari atribut Garansi HP pada level ke-k,

                             di mana k = 1 untuk Garansi HP pabrik, dan k = 2 untuk

                             Garansi HP dari distributor.

Epsilon (L)     =     error

 

Kepada responden ditanyakan 18 kombinasi HP kemudian preferensi untuk membeli HP tersebut. Preferensi keinginan untuk membeli HP bisa digunakan skala likert. Misalnya skala 1  – 2 – 3 – 4 – 5 – 6 – 7 – 8 – 9. Skala 1 untuk menyatakan sangat ingin membeli dan 9 untuk menyatakan sangat tidak ingin membeli. Sebagai contoh, jika kepada konsumen ditawarkan nokia, dengan harga antara 1 – 3 Juta, dengan garansi distributor, berapa skala yang akan diberikan konsumen? Ketujuh belas kombinasi HP bisa dilihat pada Tabel 1 berikut.

 

 

Tabel 1. Kombinasi Atribut dan Level HP.

No.	Atribut			Penilaian Konsumen
	Harga	Merek	Garansi
(1)	(2)	(3)	(4)	(5)	(6)	(7)	(8)	(9)	(10)	(11)	(12)	(13)
1	< 1 juta	Nokia	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
2	< 1 juta	Nokia	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9
3	< 1 juta	Samsung	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
4	< 1 juta	Samsung	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9
5	< 1 juta	Siemen	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
6	< 1 juta	Siemen	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9
7	1 – 3 juta	Nokia	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
8	1 – 3 juta	Nokia	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9
9	1 – 3 juta	Samsung	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
10	1 – 3 juta	Samsung	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9
11	1 – 3 juta	Siemen	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
12	1 – 3 juta	Siemen	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9
13	> 3 juta	Nokia	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
14	> 3 juta	Nokia	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9
15	> 3 juta	Samsung	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
16	> 3 juta	Samsung	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9
17	> 3 juta	Siemen	Pabrik	1	2	3	4	5	6	7	8	9
18	> 3 juta	Siemen	Distributor	1	2	3	4	5	6	7	8	9

 

Brsambung………